Le marketing olfactif: définition et objectifs

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Le marketing olfactif, c'est quoi ?

Le marketing olfactif est un domaine du marketing sensoriel qui est lui-même un sous-domaine du neuromarketing.
Comme son nom l'indique, il s'agit de marketing. Mais le but n'est pas seulement d'influencer favorablement le comportement du consommateur. Il s'agit surtout de créer une expérience mémorielle agréable, en relation avec la marque, le produit ou le lieu.

Objectifs

Le marketing olfactif s'applique notamment aux points de vente et aux produits par la diffusion de senteurs à l'aide de différents moyens comme des diffuseurs d'huiles essentielles ou la nébulisation (un appareil qui consiste à transformer des liquides en particules très fines) : En associant un souvenir olfactif agréable à une marque, on déclenche des émotions et un sentiment de bien-être.
La stimulation de l'odorat conduit le consommateur à une perte de notion du temps, ce qui permettra à la marque d'optimiser ses ventes en favorisant les achats d'impulsions.

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Le marketing olfactif pour les usagers

Saviez-vous que le marketing olfactif n'est pas destiné qu'aux points de vente et aux produits ?

On l'utilise dans les endroits où la marque doit être représentée : salles de sports, cabinets médicaux, hall d'accueil, salle d'attente, expositions de produits, stands publicitaires, …

ratp Un exemple de marketing olfactif : La RATP a diffusé un temps, une fragrance spécifique appelée «Madeleine», sensée diminuer le sentiment d’insécurité des voyageurs.
L'experimentation s'est déroulée dans les années 90-2000 par la diffusion de la fragrance "Madeleine" dans les couloirs et sur les quais.


Le marketing olfactif sur les points de vente

Alain d'Astous, professeur au département marketing de HEC Montréal, mentionne dans son livre « Le comportement des consommateurs » que parmi toutes les variables environnementales qui irritent le plus les clients en magasin, les mauvaises odeurs arrivent en 4ème position après le manque de propreté, la chaleur excessive et la musique trop forte.

Un parfum agréable dans un magasin a des conséquences sur les achats.
En effet, on constate une augmentation du temps de présence, ainsi que du nombre d’achats compulsifs d’environ 40% chacun, prouvant ainsi que la grande majorité des visiteurs se tournent inconsciemment vers le lieu d’où provient l’odeur.

Une enquête réalisée en 2009 par l'institut de sondage BVA, révèle que « l'animation olfactive d'un rayon dope les achats d'impulsion, à hauteur de 38% ».

Aujourd’hui, plus de 10 000 enseignes font appel au marketing olfactif en France.

nature-et-decouvertes Nature et Decouvertes est un excellent exemple d'application du marketing sensoriel. Cette enseigne est souvent citée en pionnière dans ce domaine.
"Dans beaucoup de nos points de vente, nous diffusons l’odeur de cèdre à l’extérieur du magasin, les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirés d’abord par l’odeur, puis par l’offre générale. Les deux sens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTES sont l’odorat et l’ouïe par le bruit de l’eau et la musique d’ambiance." Françoise Vernet, mars 2004, Directrice Marketing de NATURE & DÉCOUVERTES.

Et bien sûr les supermarchés.
Monoprix, par exemple, a diffusé à la rentré 2013 dans 2 de ses magasins parisiens, une senteur amande dans le rayon des fournitures scolaires, la fragrence de la colle UHU.

Dans les hôtels et les boutiques de prêt-à-porter on a l'habitude de diffuser des fragrances boisées et cuivrées.
L'institut de sondage indépendant BVA a effectué des tests dans 3 hôtels d’une même enseigne à Paris, Toulouse et Gand où le hall d’accueil des 3 hôtels a été parfumé. On a alors observer que les notes sont toutes supérieurs dans les établissements parfumés : La qualité du séjour est perçue comme meilleure et plus agréable. De même que l’image de l’enseigne est améliorée.

Une étude du Community Dentistery and Oral Epidemiology, conclue que diffuser une odeur de lavande dans une salle d’attente (de dentiste) réduit significativement l’anxiété des patients par rapport au groupe control.

Dans les banques, l'idée est de rassurer le client au moment où il négocie un prêt ou place ses économies. Et aux Etats-Unis, la Ocean Bank et la Helm Bank de Floride ont diffusés des parfum de mandarine mâtiné de cardamome, pour la première, et de notes de chocolat et de menthe pour la seconde.

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